被人看不如被人玩：网络营销推广如何产品化

互联网行业的网络营销推广焦虑已经藏不住，有些尝试和讨论，陷入话题热火朝天，问题却没能解决的怪圈里。

去年同时，正逢世界杯期间，球迷们受够了数个互联网公司反复轰炸的洗脑式广告。这些广告的逻辑与早年脑白金广告一脉相承，都是将创意表达精简化，让核心品牌信息反复轰炸受众的大脑。

而本周，关键意见消费者（KOC）的讨论再掀争议，有广告圈人士自嘲到：从4A公司、定位、广告、公关再到最近的KOL，基本上“已死”的行业概念都死了一圈了。

这正是整个互联网市场中品牌网络营销推广人的焦虑：品牌试图传递的信息，在嘈杂的传播环境下，往往只是用户脑海中不过七秒的金鱼记忆。

面对传播预算有限、媒体流量年年涨价的无奈，以及用户注意力被头部平台信息流黑洞无限吞噬的恐惧，网络营销推广人希望能有一个带来希望的解，却总是无法得偿所愿。

“朋友圈刷屏”就是好品牌网络营销推广吗？

回顾经典的AIDA传播逻辑，在传播中从知晓度（Awareness）再到兴趣（Interest）、欲望（Desire）乃至行动（Action），是一个必然衰减的漏斗路径。

但新环境下，更加强调用户主动行为的Search和Share，AIDA这一传统模型升级为AISAS。如果能充分调动用户在传播环节中的“分享”行为，形成同圈层内的人群共振，就有可能弥补单向传播的衰减，甚至四两拨千斤——这也就是为什么在过去几年中，伴随微博、微信等社交网络的壮大，“朋友圈刷屏”成为品牌网络营销推广人们追逐的梦想。

这条路依然荆棘密布。

一个看得见的H5爆款背后，躺着无数胎死腹中的飞机稿和哑火的牺牲品。即便是成功率较高，已形成自身创意生产流水线的公司，例如网易，也面临自“王三三”和“猪你丫”等H5爆款后的用户审美疲劳。

网易有道在2年前推出首个微信对话风格的H5“深夜男同事问我睡了吗“，在之后以聊天场景戏精打字风格的类似H5推出，却难以激发用户的二次兴趣。而另外一层不可回避的风险是，用户玩high之后，却往往忘记段子背后真正要表达的品牌诉求是什么——尤其是品牌诉求相对复杂，不是一个口号可以解决的时候。

“朋友圈刷屏”的作品未必能给网络营销推广人一个答案，但敏锐的他们，不会放弃对用户娱乐消费的行为洞察和对跨界灵感再融合的创新探索，他们在这其中又找到了新的机会点。

互动剧网络营销推广的启发

虽然“互动剧”这个形式并不新鲜，但2018年才称得上是爆发的元年。

在PS4上有3A级大作《底特律：变人》坐镇，而Netflix在19年初则利用旗下王牌IP《黑镜》拍出了带选择肢的《潘达斯奈基》。这股火也烧到了国内，今年初，国产互动剧《隐形守护者》也收获了一致好评。“互动剧”开始脱离小众电玩的范畴，进入到大众视野。

“你必须承认那种震撼，与其说是互动游戏，更像在看一部由你操控的科幻美剧。”脉脉的CMO胡琛坦承。他马上把《底特律》这款去年唯一通关的PS4游戏推荐给了脉脉执行创意总监郑希云，并以网络营销推广人的敏感提出，有没有可能，去做一个不是单纯博眼球“快感网络营销推广”，而能够持续向用户传递品牌主张的互动剧网络营销推广Campaign。

最初包括郑希云在内的整个创意团队都觉得不可能，因为如果做得太糙会伤害品牌，要做好工作量又太过巨大。

历经10个月打磨，《蓝月》顺利问世， 4次创意方向改动，14稿剧本迭代，最终成型。脉脉的创始人及CEO林凡全力支持了这个计划，给予团队足够的时间和信任，甚至在上线前做了3轮的用户内测和迭代。“项目中期拿着38个分支路线图去找他的时候，林凡当时也刚看完《黑镜：潘达斯奈基》，对蓝月我们一拍即合。”胡琛补充道。

《蓝月》放在现在的市场上看，显得大胆而异类。

首先，这个讲述程序员与公司老板在公司生死存亡之际身体灵魂互换的故事，从头开始到打穿一条结局需要20分钟的时间。这与传统的广告Campaign尽量少占用时间，快速体现创意之后赶紧进入正题（品牌及产品宣讲）的铁律相违背。

但脉脉团队却刻意如此，他们在《蓝月》中还提供了存档，以及两倍速观看的功能，方便时间吃紧的用户。

胡琛表示：“你会为一个电影花2个小时，为一个热播剧花40分钟，为一个游戏可以打到熬夜。如果你觉得这个互动足够有趣值得探索，你不会给自己设定上限。”

从脉脉平台上看到，确实有一些用户已经在反复刷不同的互动选项，希望看到不同的故事走向和38个结局都是什么。

其次，作为一个网络营销推广项目来说，其品质罕见的“重”。不仅真人真拍，而且拍摄质量与电视剧看齐，而且选择了形式新颖，先例也更少的竖屏拍摄。

此前网剧《古董局中局》也曾经推出一则互动剧用作传播，但依然是横屏拍摄。虽说竖屏其实更符合用户使用手机的体验，但是毕竟多年习惯使然，大家更熟悉横屏观看，竖屏实际上是更冒险的做法。“这是因为蓝月的交互设计需要用户有快速点选的操作，如果横屏视频一出来，大家更多是观剧的心态。“郑希云给出了这一选择的原因，脉脉的创意团队与导演组就这个问题反复讨论和验证了一个月，最终从移动端产品体验考虑，决定采用行业里首个竖屏视频互动剧的形式。

在竖屏互动剧这种全新的媒介下，《蓝月》所要传递的品牌信息的感官尺度也在被放大。这个体验中，用户面对的每一种矛盾都不再是简单的文字描述，而是在蒙太奇和选择肢的作用下，有更为切身的体会。

当用户走完整个互动流程，自然而然的会了解到：我如果对老板不满意，除了去脉脉里吐槽，甚至可以投递简历；而当你的角色换位为老板，你也可能在脉脉上启动招人计划。而如果我在职场上选错了一步，也可能万劫不复。

“我们也拍了以剧中人物为角色的中插广告那样的片段，考虑到用户测试的体验，并没有强制用户观看，而是放在整个互动测试完成后作为解锁的番外彩蛋，这样用户反倒觉得以剧中人物相互关系来做产品功能介绍，更为有趣和易接受。”

“蓝月”这个名字也体现了脉脉对中国创业公司现状的关注。郑希云解释说：“我们把视野放在中国数量最多的中小企业，看到分析统计说，中国中小企业的生存周期是2.7年，而蓝月这个天文现象的循环刚好也是这个周期”。“有创业经历的人都明白，当账上就剩一笔钱，先发当月的员工工资还是留着交房租，真的是一个常遇到的痛苦选择。“胡琛介绍，团队在剧本创作阶段融入了很多亲身经历过的创业感受。

而在整个剧情的终末，你会得到一个关于自己职场能力的测试结果(共有240个)，从自驱力、感知力、协作力、控制力、信念力、决策力五个维度给出评分，并告诉你在过去20分钟里，你经历了一段怎样的职场故事，你是一个怎样的职场人。在体验角色之路中，用户也收获了自己的职业成长心得。

实际上，《蓝月》在进行投放的时候，还要克服的困难当然很多，比如要考虑脉脉App与微信两个平台内，为不同的机型适配不同的投放版本，并且同时承载品牌露出（剧情），运营动作（分享）以及产品功能（参与话题讨论）等多重网络营销推广目的。这每一步的设计，都没有先例可循。

“如果拿影视互动剧的标准来看，还是有很大的缺憾，但我们更愿意将《蓝月》定位为沉浸式互动职场测试的一次严肃探索。”脉脉CMO胡琛和执行创意总监郑希云都反复强调这点。

与许多结尾匆匆露出品牌LOGO的网络营销推广项目不同，《蓝月》恰到好处传达出脉脉所具有的职场特质，除了剧情中紧密关联的脉脉产品服务，本身职场发展测试的交互特色，也正暗合脉脉去年宣布要花三年筹备的“天梯计划“——脉脉计划通过对各行业人才职位进阶发展的标准化梳理，以职场测评帮助解决企业招聘、培训、员工自身发展等多个职场需求。“竖屏剧”+“互动测试”结合，既能吸引用户参与，还具备的“职业成长”价值，这让《蓝月》获得了脉脉内部的大力支持。

网络营销推广产品化=品效合一？

去年8月，脉脉发布了自己的全新品牌主张“成就职业梦想”。

这意味着要从14年、15年江南春和王小川代言脉脉广告时代所树立的“找人脉，上脉脉”的形象认知，向更为立体广阔的“职场成长平台”转变。

创始人及CEO林凡结合自己公司打工成长再到下海创业的职场经验，曾经梳理出从小白到大神的两大职场定律：量变式成长靠积累，质变式成长靠机遇。

在产品发展层面上，脉脉也规划了“两条腿走路”的“社交+招聘”战略，恰恰代表了创造“内容场”帮助用户的日常职场成长，和提供更好的工作机遇连接。具体来说就是，无论匿名板块“职言”或者“实名动态”“行业头条”和“脉课堂”等，都以能帮助用户提高职场见识或技能为目标。

这一切都是为了让脉脉摆脱此前较为低频的“找工作、招人时才用”的固有认知，使其成为白领上班族能日常使用的职场伴侣。

但如何让“成就职业梦想”在网络营销推广传播层面落地，脉脉的市场网络营销推广团队感受到了压力。要让用户对“成就职业梦想”有切实感知，不能变成一句空话，同时还要彰显出脉脉不一样的品牌气质。

在19年他们将其拆解为“人脉连接机会，职脉打造自己”，重新诠释“脉脉”品牌的内涵——“职场就是两个脉字”。从技术层面的考虑，也是希望因此化解掉部分公众仍错读为（陌陌，momo）的尴尬。

此时，虽然脉脉已经是一家独角兽级别的公司，使用传统广告媒介（电视、户外路牌、楼宇电梯广告等）或许可以把品牌口号喊出去，但单纯的15s视频广告，并不能把脉脉作为职场成长平台的多价值点说清楚，那又该如何让新一代用户有兴趣去了解这个变化？

脉脉CMO胡琛认为，与其像几年前一样再投一波广告，似乎不能解决现阶段品牌面临的挑战——

“做品牌的同学，以前都习惯了憋一个足够好的创意，然后砸一波声音出去，然后就只能拿投放结案报告说事了。不但经常要被业务部门挑战，有时候自己也会怀疑，如果不具备那种短期内海陆空轰炸的预算，你凭什么觉得消费者就一定记住你呢？更多是企业上台一口气念了15秒的自我介绍，然后下台，可是观众从头到尾都没有抬头看过你。”

既然脉脉的定位是职业成长平台，能否有一种沉浸式的体验让用户收获“成长路线图”？推出融合互动剧与职场测试的《蓝月》，也就顺理成章。

于是《蓝月》就变成了一次创新实验，一次脉脉在网络营销推广层面的豪赌。

他们赌的是，在高品质的内容制作和充分的互动之中，用户愿意留在网络营销推广产品里更多时间，并愿意去贴近理解品牌发出的声音。

实际上，这并不是脉脉第一次尝试“网络营销推广产品化”。在此之前，脉脉App里已经有一个“职趣实验室”的功能，专门承载脉脉网络营销推广创意产品。在《蓝月》以前，还开发了促进用户间互动的“好友印象墙”，以及打卡向的“职场心情日历”。

当公司积累了这些偏向于运营、增加日活的经验之后，《蓝月》这个Big Idea才有可能最终问世。

它是一个面向品牌网络营销推广的“全案”，从用户调研到产品运营再到网络营销推广创意和视觉设计，脉脉的网络营销推广团队都做了个遍。在这一次网络营销推广活动中，《蓝月》跨越了私域和公域，做到了品牌传播中往往力所不能及的深度产品链接和持续用户运营，实现了真正意义上从传播到运营的完整闭环。

对于用户来说，无论是简单的故事型H5还是更为复杂的互动测试，都在解决他们对品牌的陌生和不信任感。在互动中，决定权永远是掌握在用户手里的，他们可以选择自己的方向，甚至选择随时退出。在选择中，他们可以更高效做出判断，到底是去接触品牌及背后的服务，还是了无兴趣，拂袖而去。

对于互联网公司来说，则意味着“网络营销推广产品化”这种新的品牌网络营销推广模式正在确立，它的好处相当明显：

回归用户，深度沟通：产品化，必然需要从用户需求的原点出发，为用户提供价值。厂商开始将原本相互分离的品牌、产品、运营进行通盘考虑，实现从传播到网络营销推广再到产品运营的全链条运作。对于业务已经发展到一定阶段的公司，品牌理念不再是一句口号就可以传递，通过沉浸式的体验，以品质换取用户更多的参与时间，可以有效传递较为复杂的品牌信息，并促进他们的主动分享传播。 

重构组织架构：要实现网络营销推广产品化，需要对传统的市场部门重新分工再造。不再是各小组各做自己的小KPI，而是如同办一场集体投入的春晚活动，把品牌、创意、视频、公关、social各职能团队根据项目需要，凝结成一个各显神通又紧密联动的项目作战队伍。

正式上线4天，《蓝月》已经有将近30万次的互动测试，超乎预期。虽然互动测试需要花用户至少20分钟时间，不同的传播路径的交叉发酵，产生了最高43%的完测率和60%的复测率，而用户的社交网络关系对于口碑及信任的传递，起到了加乘放大，二次传播系数的最高值达到了19比1 。

脉脉的网络营销推广创意人员得到的最多的用户反馈是“接地气，真实”：“我和我老板，我在创业的时候就遇到过这样的情况。”、“这简直就是我的创业经历。”、“好比给自己深刻的照了一次镜子。”、“不同选择造就了今天不同的我们。”

这是脉脉长期深耕互联网行业所带来的观察：不懂过程只要结果的老板和内心吐槽又隐忍坚持的员工之间，总有大众喜闻乐见，且说不完的故事。

《蓝月》发布一周以来，在“网络营销推广产品化”上所获得的经验，已经引发行业同仁的普遍关注，希望分享制作心得。

“很多网络营销推广圈、H5圈的同行都给我们很大的鼓励。如果说《流浪地球》的成功背后是全中国后期特效公司的众志成城，我们觉得在互动网络营销推广领域，也需要有更紧密的行业经验交流，我们正在把遇到的坑和方法论试着总结出来，这不是一家公司或者一个团队的事，需要大家前赴后继的努力。”胡琛说。

“但我也觉得品牌网络营销推广不要被‘品效合一’这个说法绑架，虽然这个概念这两年非常热闹。这个问题应该分开看，需要带货、转化的时候，曝光是后续转化的前面一环，当然需要考虑这个漏斗的承接；但品牌传播也有它自身的温水煮蛙价值，对改变用户内心的偏好，也会侧面提升转化率。由于这个影响不是瞬时的，就很难证明当时这个因果关系。和你嘴上喊‘品效合一’的老板，其实心里想的都是‘品销合一’。”

这也正是今天的互联网网络营销推广从业者们面临的来自两个方向的挤压：

一方面，今天的互联网用户变得聪明狡黠，他们很容易分辨哪些广告在忽悠洗脑，不轻易相信单向传播中的话术；另外一方面，在公司（甲方）内部，来自业务和老板的压力，使得品牌网络营销推广更频繁的被要求更加数据化的产出结果，以及对实际业务的贡献证明。

从蓝月的网络营销推广产品化尝试来看，国内的互联网网络营销推广人正在试图探寻可行之道：当重复洗脑方法的预算和品牌环境不具备，也就不再冀望于一波广告砸下去的结果，只有更真诚的与受众平等沟通，才有机会获得对方的关注与认可；而“品效合一”的“效”，更多是落在怎么用数据驱动的思维，去精细化设计和运营品牌传播，最小可用模型的验证、迭代、再到规模放量……

一句话，把做产品的思维挪到网络营销推广上来，才是这个词真正的精髓。