百度信息流投放手册——靠定向起量!

时间::2021-06-10 15:43:46 来源:admin

百度信息流是目前信息流市场中的主渠道之一,依托于百度搜索庞大的用户量,从16年之后迅猛发展。和其它信息流渠道一样,百度信息流的定向也分为基础定向和核心定向。

其核心定向主要是3大块:兴趣、意图词、人群包。这些核心定向该如何设置呢?哪个更能起量?本篇来谈谈我的一些心得。





01

意图词重要吗?该怎么选?



我们知道,百度是以搜索起家,所以百度信息流的核心其实还是意图词。词选的恰当与否,直接影响账户效果。我们来看看百度信息流该怎么选词和优化。

① 选词

(图为百度信息流后台的意图词搜索)


百度信息流选词的来源很多,新建单元下,点击“添加意图词”搜索关键词,即会出现很多词。这里要注意的是,不要直接在这里选择了添加至单元。因为搜索出来的很多词并不相关,我们要将这些词下载出来之后分一下词,与业务无关的词要删除。

在百度搜索后台的关键词规划师也可以选词,方式一样,搜索之后将词下载出来分一下。


(图为百度搜索推广后台的关键词规划师)


除了百度信息流后台和搜索后台找到的词外,找词的办法还有很多,比如百度指数可以找到词、百度观星盘可以找到一部分词、第三方挖词工具也可以找到很多词。

我们选词要选择和业务相关的词,数据这块重点参考搜索量,优选搜索量高的词,备选搜索量低的词。

② 优化

一个单元可以2000个词,那么是否要放满呢?其实是不用的。信息流分词和搜索分词是不同的,搜索需要精细化,信息流则不用。一般来说,可以按如下4种方式分词:

1:按长短。短语词放一起,长尾词放一起;

2:按词性。高意向的关键词放在一起,一般意向的词放一起;

3:按业务。比如投放的学历教育,成考词可以放一起,自考词可以放一起;

4:按搜索量。搜索量高的词可以放在一个单元,一般搜索量低的词不要放在一个单元。可以搜索量低的词搭配少量搜索量高的词放在一起。

除了这4个大方向外,还可以按转化词、按品牌/竞品等等分词,这里不再赘述了。

不同行业词量设置的多与少效果会有所不同。一般建议,50-500词之间比较好,如果需要多加,可以500-1000词。但词太多了,易导致账户流量分散



02

兴趣该怎么选择和优化?人群包怎么新建?



百度信息流现在的兴趣是2020年升级的,以前还有个老兴趣。看看官方的说明:新兴趣升级了兴趣数据源及策略,为广告主找到更匹配人群,一定成本约束下,帮助广告主获取更多的转化量。

 ① 兴趣的选择

(图为百度信息流兴趣中的系统推荐兴趣)


如果是老户的话,在选择兴趣后,系统会有推荐兴趣。如果是新户,则需要自己设置。设置兴趣我们也可以参考多个第三方数据。

第一个是其它信息流平台。

第二个是百度指数。如图,我在百度指数搜索“减肥”,系统提供了人群画像,包含地域、年龄、性别、兴趣等。那么如果是新户可以参考这个。


(图为百度指数)


第三个是相关报告。如图,这是百度观星盘的行业报告,字节和腾讯也有这样的报告。我们可以找找自己的行业报告,看看自己的主要群体是哪些,就可以设置相应的兴趣了。

(图为百度观星盘中的行业报告)


选择兴趣,比较理想的是选择二级兴趣,一级兴趣太大,三级兴趣太小,二级最适合。

② 人群包新建

首先要明白的一点是,百度信息流的人群包与兴趣/意图词不能同时选择。两者是二选一的关系。百度信息流的人群包在观星盘新建。


(图为百度信息流的人群包)


打开观星盘,找到“人群集市”,下面有推荐人群、自定义人群和我的人群。推荐人群这个不是很精准,仅供参考。人群包新建最主要选择自定义人群。


(图为观星盘的自定义人群)


比如图中这个选择用户行为,再选择阅读类型,选择关注点,选择时间,命名人群包名字,就可以“保存并分发”到信息流账户了,在信息流新建单元的时候就可以用了。 

人群包的搭建比较简单,观星盘也不复杂,难就难在从什么维度去新建。

一般来说,可以根据数据分析或者自身对业务的理解和经验去设置。人群包要多测试,信息流广告只有多测才能知道哪种策略有效。



03

如何玩转百度信息流的兴趣、意图词和人群?



下面以实例谈谈百度信息流的兴趣、意图词和人群该如何优化起量降成本。目前手头有两个实例,一个减肥产品,一个工艺产品。通过这2个案例,我总结了一些真实的心得。

投放心得1:

不同行业,兴趣和意图词的量级不同,不要完全按常理

虽然理论上,意图词更加适合百度信息流。但根据我的实测经验,并非每个行业都是这样。手头这个的减肥产品接手最初跑意图词,设ocpc二阶,但是一直没量。后面开始跑兴趣,量提升很快。同样的素材,同样的出价,ocpm搭配兴趣明显比意图词量大。

图片

(这是我手头的一个项目账户,从量级来看,兴趣单元的量级远大于意图词单元)


所以,行业不同,实际的投放方法效果差异会很大。从理论上来说,百度信息流,我们可以先测意图词,再测兴趣,后测人群包。

投放心得2:

核心定向与出价

百度信息流的定向与出价需要合适搭配才能有较好的效果。

定向主要是:兴趣/意图词和人群,二者二选一。定向的设置,一般有5种:

设置1:基础定向+兴趣/意图词不限、人群包不限,此种即为通投;

设置2:基础定向+兴趣;

设置3:基础定向+意图词;

设置4:基础定向+人群包;

设置5:基础定向+兴趣+意图词。

由于百度信息流定向是取交集,一般不建议选择了兴趣又选择意图词,这样量级会比较少。当然,也有选择兴趣和意图词之后量级大于常规的,但仅是少例。一般我们不设通投,除非实在消耗慢或者量级少。通常我们前期测试可以兴趣和意图词二选一。

出价主要是两种,手动出价和智能出价,手动出价包括cpc/cpm,智能出价包括ocpm/ocpc。信息流通常不选手动出价,主要是智能出价。就我的实测体验,ocpm更适合搭配兴趣,ocpc更适合搭配意图词。所以定向与出价的组合可以有以下5种:

重点测试1:Ocpc二阶+意图词;

重点测试2:ocpm+兴趣;

测试1:Ocpc二阶+兴趣;

测试2:ocpm+意图词;

测试3:ocpc/ocpm+人群包;

投放心得3:

核心定向数据分析

百度信息流和其它信息流平台一样,数据分析这环至关重要。百度信息流后台最重要的报告主要是:定向报告、创意报告、程序化创意报告、落地页报告和视频报告。定向报告主要是分析核心定向,后面的创意和落地页、视频主要是分析创意页面和素材。


(图为百度信息流后台的数据报告)


定向报告里,最重要是兴趣报告和意图词报告。在兴趣报告和意图词报告中,没有披露转化情况。我们可以这样去分析:

针对兴趣:效果好的单元,去按消费降序查看一下兴趣定向,对好的二级兴趣整理一下。效果差的单元,按消费降序看一下兴趣定向,整理一下。通过3-5天的整理,可以发现转化好的单元的规律。这点需要自己多总结和发现;

针对意图词:同兴趣。百度信息流就我的实测来看,如果账户同时设了兴趣单元和意图词单元。兴趣的消费要远高于意图词。且意图词消费主要集中在少量词上。所以对意图词,我们可以跟踪到单元。

单元效果好,这些好的意图词我们需要整理收集,效果差的单元,也需要对这些词整理收集。如果某个单元长期效果一般,且意图词集中于少数词消费,可以考虑删除。

投放心得4:

投放核心定向的注意事项和技巧

注意1:选择意图词后,左下角会有一个“仅根据历史搜索行为来识别意图”。一般勾选这个之后量会变少,所以通常出价设ocpm/ocpc,不要勾选历史搜索。如果投cpc出价,可以勾选;

注意2:选择兴趣。并非兴趣越少量越少。我试过只选择一个二级兴趣,量依然很大。所以选择兴趣,只选对的不必贪多。一般可以选择2-5个二级兴趣即可。主兴趣+少量相关兴趣即可;

注意3:新户不建议建人群包,成熟的老户可以在观星盘建人群包。观星盘为我们推荐了很多人群包,这些人群包不要全部照搬,要认真去分析下再去试用;

技巧1:流量越泛,价格越低。通常前期可以梯度出价,百度信息流对价格比较敏感,调价要小幅5%-10%即可。调大了很影响效果;

技巧2:新计划不一定比老计划稳定,很多老计划隔段时间推还是效果很好,所以跑的好的老计划先不要删除;

技巧3:百度新户一般起量有个过程,我接手几个新户都是5-7天后才开始起量。另外,一般转化达到20个之后,就会比较稳定,生命周期会长一些。

投放心得5:

核心定向优化的实例


(百度信息流广告实例)


某工艺品业务。投放百度信息流。预算不限。

搭建思路:前期先多维度测试,主要以意图词和兴趣为主,出价采用梯度出价,转化出价在12-18之间。主要以ocpm+兴趣,ocpc二阶+意图词去测试;版位主要测试维度包括默认和手百、好看视频、贴吧;创意主要测试维度包括大图、组图和视频(横版/竖版);

核心定向:意图词,从百度后台挖掘出四五千词,按业务、词性、长短和搜索量等维度,设置十多个组。一组词对应一个单元。兴趣,前期先测核心兴趣+相关兴趣,后期只设核心兴趣。定向前宽后紧,初期不设人群包和排除包。

素材更新:平均每周3-5个优质视频,少量网扒视频,视频测试采取淘汰制,分析视频报告数据,对转化低的,数据表现差的弃投,数据表现好的,总结其视频特点复制新视频。素材中,图片创意也容易起量,所以不能忽视。美工可以多设计一些原生的图片。

落地页优化:平均每周做2-3版页面,会专门根据用户人群设计专属页面,以此提高转化率。页面这环,主要是运营与美工沟通,运营一般都要提出较高要求,有利于提升转化率。

数据优化:3-5天分析一次后台的数据报告,对意图词和兴趣以及基础定向、版位有个总结,在后期投放再去作为参考。



04

总结



百度信息流的优化技巧和投放注意点还有很多,本篇仅从核心定向的角度谈自己的看法,希望对朋友们有所帮助。以上是我的实测感受,并不一定适合所有行业,方法也不一定对,仅供参考。

百度信息流整体而言,和其它信息流渠道差异较大,虽然量级较大,但效果做好并不简单。这就需要更用心更精细去投放,多总结,相信投的久了思路多了,就会更从容轻松。



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